Allemaal leuk, dat internet, maar het levert nauwelijks iets op. Het is een veelgehoorde klacht op krantenredacties. Nou klopt het dat de advertentie-inkomsten van online media de omzetdaling van de gedrukte krant nog bij lange na niet kunnen opvangen. Maar ten eerste zou dat in de toekomst wel eens kunnen gebeuren (in Amerika, vaak een voorloper op dit gebied, is het bij sommige kranten al realiteit). Ten tweede is het zaak om op zoek te gaan naar nieuwe inkomstenbronnen.
Daarvoor is een compleet andere benadering nodig van het product. Laten we eerst eens kijken naar de kostenkant. De luchtvaartindustrie, ook actief in de dienstensector, is een mooi voorbeeld. Het is een van de weinige markten waar de prijzen al jaren dalen. Hoe dat kan? Onder andere door alle overbodige kostenposten weg te halen. Tickets printen en opsturen? Niet nodig. Courtage voor het reisbureau? Onzin, de klant kan zelf online boeken. Eten aan boord? Overbodig voor een vlucht van twee uurtjes. Wie toch een broodje wil, vindt het niet erg om te betalen.
Vertaal dat naar de dagbladenwereld en de krantenbezorger kan de laan uitgestuurd worden. Abonnees kunnen een elektronische krant downloaden. Gepersonaliseerd en wel, meerdere keren per dag. In de ochtend achtergronden van het nieuws. In de middag het laatste nieuws, maar ook aandacht voor cultuur en lifestyle. De krant voldoet daarmee niet alleen beter aan de behoeften:, de besparingen op inkt, papier en drukkerij zijn gigantisch.
Misschien is dat scenario nog wat futuristisch voor sommigen. Dat werd vorig jaar ook geroepen toen Radiohead zijn nieuwe plaat eerst via het internet publiceerde. De klant mocht zelf bepalen of en zo ja hoeveel hij wilde betalen. En wie toch een doosje met artwork wilde, kon het twee maanden later gewoon kopen. Briljante marketing, en in hoge mate vergelijkbaar met de krantenwereld. Niet iedereen wil een gratis krant, sommigen zullen echt wel blijven betalen. Het zijn verschillende doelgroepen, en als uitgeverij moet je ze allemaal proberen te bedienen.
Dat vergt echter wel een complete omwenteling van de industrie om ze toe te rusten op de toekomst. Klanten moeten tegenwoordig een verdomd goede reden hebben om hun kostbare tijd te spenderen aan een krant. Ze moeten zich kunnen identificeren met het imago van dat product. Ze moeten kunnen lezen over onderwerpen die hen interesseren. De auteurs moeten deskundig zijn. De lezer moet mee kunnen discussiëren.
Er moet dus een veel hechtere relatie ontstaan tussen producent en consument. Bij de BBC experimenteren sommige redacties bijvoorbeeld met een onderwerpenlijst. Geïnteresseerden kunnen online stemmen op het onderwerp waarvan zij vinden dat het aandacht verdient. En waarom mag een bezoeker van een concert niet zijn mening geven onder de recensie van de muziekexpert van de krant?
Personaliseren van de inhoud per klant, per moment van de dag, per medium. Interactiviteit. Een band ontwikkelen met de redactie en met andere lezers. Het zijn allemaal stukjes uit de puzzel. Al die stukjes samen moeten de consument weer tevreden maken. Ze moeten een reden hebben om steeds weer de krant en/of site te bezoeken. Dat hoeft echt niet alleen voor nieuws te zijn. Volkskrant Singles, voor alleenstaanden, was bijvoorbeeld een geweldig initiatief. Het versterkt namelijk de band tussen krant en klant én tussen klanten onderling. En misschien valt er ook nog wat geld aan te verdienen.
Waarom zijn de reisaanbiedingen verdwenen? Vroeger boekten mijn ouders hun vakantie wel eens via de krant. Hoog tijd dat de correspondent Berlijn af en toe eens een rondleiding weggeeft voor abonnees. Of een lezing over een actueel onderwerp. Het dagblad kan meedelen in de opbrengsten van de reis.
Randy Bennett (zie link hieronder) kwam met een heel ander idee. Waarom verkoopt een krant niet een deel van zijn redactionele pagina’s aan mensen die aandacht willen voor hun werk? Klinkt raar, maar voor academische tijdschriften is het helemaal niet ongebruikelijk dat wetenschappers betalen om hun werk te kunnen publiceren. En dat gaat echt niet ten koste van het niveau van zo’n medium. Misschien heeft het wetenschappelijk bureau van het PvdA wel iets heel interessants te melden voor de lezers van NRC. Waarom kunnen ze dan niet betalen wanneer ze veel ruimte willen?
Is het voldoende om het tij te keren? Geen idee. Maar naar mijn bescheiden mening moeten de behoefte van de consument eerst eens echt centraal komen te staan. Als die klant gelukkig en tevreden is, volgen er vanzelf verdienmodellen. Dat zal niet makkelijk zijn, nee. Hoe geld te maken met een product waar steeds minder klanten voor willen betalen, is niet makkelijk. Maar hopelijk zijn in deze twee columns genoeg ideeën te vinden voor een zet in de goede richting. Bovendien: de meest succesvolle sites op het internet (Amazon, eBay, Google) zijn allen gebaseerd op tamelijk traditionele handel (boekenverkoop, producten veilen en advertenties verkopen). Dus ergens onder het stof ligt misschien wel de toekomst voor de krantenuitgeverijen verstopt…
Meer informatie:
– Chris ‘the long tail’ Anderson over gratis vliegen
– Chris ‘the long tail’ Anderson over business models
– De Nieuwe Reporter: Businessmodellen voor content
– Jeff ‘Buzzmachine’ Jarvis: The social flight
– Randy Bennett: Imagining the future of newspapers (pdf)